Як бренд впливає на вибір споживача?

Бренд - це хоча і нематеріальний актив, але в багатьох бізнесах саме він є найціннішим з усіх. Бренд впливає на вибір споживача, а в сучасному світі, що буяє різноманітністю вибору, дане вплив є вирішальним для комерційного успіху. Чому при рівних маркетингових інвестицій у одних ринкова частка зростає швидше і маркетингові кампанії більш ефективні, ніж у інших? Що за цим стоїть?

Розглянемо 5Ps бренду. Але не класичну маркетингову модель Place (місце), Price (ціна), Promotion (реклама), Product (продукт), People (люди), а сучасну, запропоновану маркетинговим агентством London Strategy Unit: Purpose (мета), Penetration (проникнення), Prominence (популярність), Participation (участь), Portfolios (портфоліо), де є:

• Ціль. Яка бόльшая мета бізнесу, крім усім відомої комерційної - в зароблянні грошей. Наприклад, мета Coca-Cola - освіжити світ і надихнути його на оптимізм (to refresh the world and inspire the moments of optimism). Мета Starbucks - надихати і живити людський дух (To inspire and nurture the human spirit).
• Проникнення. Успіх бренду залежить не від фанів - шанувальників бренду, а від широкого кола випадкових покупців. Сильні бренди працюють над тим, щоб випадкових покупців ставало якомога більше. У цьому їм допомагають емоційно спрямовані кампанії. Функціонально зосереджені маркетингові активності, такі як ціна, розмір, якість продукту, працюють набагато слабкіше.
• Популярність. Бренд легко згадати, вибрати, знайти. У хід йдуть як маркетингові кампанії, націлені на популяризацію бренду, так і на представленні в магазинах. Для більшості брендів представленість в офлайн-магазинах критично необхідна, адже споживач перед покупкою хоче протестувати і порівняти товари, причому не одного конкретного бренду, а відразу декількох. Однак потрапити на полицю магазинів - завдання не з простих, особливо зараз, в часи економічної кризи, коли обсяг полки скорочується.
• Участь. Сильні бренди створюють досвід, що дозволяє споживачам взаємодіяти з брендом частіше і грунтовніше. Споживачі не користуються брендами, які їм подобаються. Їм подобаються бренди, якими вони користуються. Створюючи цінний досвід для споживача, бренди закладають основу для отримання даних про споживача, якими він охоче ділиться (Big data).
• Портфоліо. Мова йде не тільки про товарному портфелі, а в цілому про використання різних можливостей. Наприклад, тестувати, пробувати, впроваджувати, придумувати нестандартні маркетингові активності, в даному випадку розширюючи портфель маркетингових інструментів.

Доктор Теодор Левіт з Гарвардської школи бізнесу говорить, що найважливіший актив компанії - це те, що про неї думають клієнти, що думають про неї інші люди на ринку. Інакше кажучи, ваша репутація, слова, якими вас називають, є найціннішим, що у вас є.

Можна тяжко сидіти над класичною або більш сучасною версією 5Ps, запускати супер-кампанії, але варто вам один раз зробити осічку, і в секунду інформація рознесеться по всьому світу: інтернет і соціальні мережі зроблять свою справу. Не помиляється той, хто нічого не робить, тому право на помилку є у кожного. Але все буде залежати від того, наскільки правильно ви зможете прокоммуніціровать про неї споживача. Від цього і буде залежати репутація бренду: вона відновиться або піде на спад. Можна придумувати різні історії, викручуючись з делікатних ситуацій, проте варто пам'ятати, що в минулому маркетинг був необхідний для створення міфів, зараз же - щоб знайти правду і активно нею поділитися зі споживачами.

Брайан Трейсі каже, що бренд - це гарантія: «Якщо ви працюєте зі мною, купуєте у мене, продаєте мені, зустрічаєтеся зі мною, то ті обіцянки, які я даю, це те, чим я сам є!» Бренд завжди починається з цінностей, які вам особливо дорогі. Найуспішніші і відомі сьогодні бренди асоціюються з такими цінностями, як якість, винятковість, турбота про людей, відповідальність, інновації, лідерство у своїй галузі, технологічна перевага.

Всі маркетологи знають, що рішення про покупку товарів або послуг люди приймають емоційно, а не на підставі логічних суджень. Але чи актуально це на 100% до сих пір? Все більше і більше споживачів підходять до вибору покупки усвідомлено як глобально в світі, так і в Україні. У нашій країні це ще і обумовлено економічною ситуацією: якщо споживач купує товар, він хоче бути впевнений, що це найкраще співвідношення ціна-якість, тому репутація та надійність бренду дуже важливі.

В останні кілька років бренди перейнялися таким поняттям, як Customer Journey, в перекладі на російську - «подорож покупця». Якщо покупка не відбувається спонтанно, то яким чином покупець вибирає той чи інший товар, де він шукає інформацію, яким чином приймає рішення купити саме цей бренд, а не інший? Маркетологи малюють складні схеми цієї подорожі, починаючи з моменту пошуку необхідного продукту і закінчуючи тривалими стосунками покупця з брендом. Customer Journey відображає рух споживача по воронці продажів, допомагаючи бренду робити успішні маркетингові кампанії на кожному з етапів, діючи на свідомість покупця, щоб він вирішив купити у вас, а не у конкурента.

Ще кілька років тому, в разі наявності досить сильного бренду, люди готові були купити у вас щось, не питаючи про ціну. Якщо ж ваш бренд був слабкий, люди перевіряли ваше якість, компетентність, сперечалися з вами про ціни. Сьогодні все більше і більше споживачів перевіряють «на міцність» навіть сильні бренди. Доктора Худоба і Кароліна Бас в своїй книзі «Об'єднати покоління» (Сonnect The Generations) пишуть, що покоління Z і Y не мають сильної прихильності до брендів і легко переключається з одного бренду на інший. Більш того, у поколінь Z і Y виробився імунітет до традиційного маркетингу, тому стандартними способами їх не взяти. Про те, на чому базується сильний бренд, можна говорити багато. Однак в сухому залишку сильний бренд тотожний з поняттям цілісний бренд. Цілісність означає, що ви завжди говорите правду, і завжди робите те, що говорите. Брендинг - це обіцянка, а обіцянку завжди має бути чесно виконано.