Как бренд влияет на выбор потребителя?

By admin

On Октябрь 25, 2019

Бренд – это хотя и нематериальный актив, но во многих бизнесах именно он является самым ценным из всех. Бренд влияет на выбор потребителя, а в современном мире, изобилующем разнообразием выбора, данное влияние является решающим для коммерческого успеха. Почему при равных маркетинговых инвестициях у одних рыночная доля растет быстрее и маркетинговые кампании более эффективны, чем у других? Что за этим стоит?

Рассмотрим 5Ps бренда. Но не классическую маркетинговую модель Place (место), Price (цена), Promotion (реклама), Product (продукт), People (люди), а современную, предложенную маркетинговым агентством London Strategy Unit: Purpose (цель), Penetration (проникновение), Prominence (известность), Participation (участие), Portfolios (портфолио), где есть:

  • Цель. Какова бόльшая цель бизнеса, помимо всем известной коммерческой – в зарабатывании денег. Например, цель Coca-Cola – освежить мир и вдохновить его на оптимизм (to refresh the world and inspire the moments of optimism). Цель Starbucks – вдохновлять и питать человеческий дух (To inspire and nurture the human spirit).
  • Проникновение. Успех бренда зависит не от фанов – почитателей бренда, а от широкого круга случайных покупателей. Сильные бренды работают над тем, чтобы случайных покупателей становилось как можно больше. В этом им помогают эмоционально направленные кампании. Функционально сосредоточенные маркетинговые активности, такие как цена, размер, качество продукта, работают гораздо слабее.
  • Известность. Бренд легко вспомнить, выбрать, найти. В ход идут как маркетинговые кампании, нацеленные на популяризацию бренда, так и представленность в магазинах. Для большинства брендов представленность в офлайн-магазинах критически необходима, ведь потребитель перед покупкой хочет протестировать и сравнить товары, причем не одного конкретного бренда, а сразу нескольких. Однако попасть на полку магазинов – задача не из простых, особенно сейчас, во времена экономического кризиса, когда объем полки сокращается.
  • Участие. Сильные бренды создают опыт, позволяющий потребителям взаимодействовать с брендом чаще и основательнее. Потребители не пользуются брендами, которые им нравятся. Им нравятся бренды, которыми они пользуются. Создавая ценный опыт для потребителя, бренды закладывают основу для получения данных о потребителе, которыми он с готовностью делится (Big data).
  • Портфолио. Речь идет не только о товарном портфеле, а в целом об использовании различных возможностей. Например, тестировать, пробовать, внедрять, придумывать нестандартные маркетинговые активности, в данном случае расширяя портфель маркетинговых инструментов.

Доктор Теодор Левит из Гарвардской школы бизнеса говорит, что самый важный актив компании – это то, что о ней думают клиенты, что думают о ней другие люди на рынке. Иначе говоря, ваша репутация, слова, которыми вас называют, являются самым ценным, что у вас есть.

Как бренд влияет на выбор потребителя?

Фото Dmitry Lobanov / Shutterstock.com

Можно тяжко корпеть над классической или более современной версией 5Ps, запускать супер-кампании, но стоит вам один раз сделать осечку, и в секунду информация разнесется по всему миру: интернет и социальные сети сделают свое дело. Не ошибается тот, кто ничего не делает, поэтому право на ошибку есть у каждого. Но все будет зависеть от того, насколько правильно вы сможете прокоммуницировать о ней потребителю. От этого и будет зависеть репутация бренда: она восстановится или пойдет по нисходящей. Можно придумывать различные истории, выкручиваясь из щекотливых ситуаций, однако стоит помнить, что в прошлом маркетинг был необходим для создания мифов, сейчас же – чтобы найти правду и активно ею поделиться с потребителями.

Брайан Трейси говорит, что бренд – это гарантия: «Если вы работаете со мной, покупаете у меня, продаете мне, встречаетесь со мной, то те обещания, которые я даю, это то, чем я сам являюсь!» Бренд всегда начинается с ценностей, которые вам особенно дороги. Самые успешные и известные сегодня бренды ассоциируются с такими ценностями, как качество, исключительность, забота о людях, ответственность, инновации, лидерство в своей отрасли, технологическое превосходство.

Все маркетологи знают, что решения о покупке товаров или услуг люди принимают эмоционально, а не на основании логических суждений. Но актуально ли это на 100% до сих пор? Все больше и больше потребителей подходят к выбору покупки осознанно как глобально в мире, так и в Украине. В нашей стране это еще и обусловлено экономической ситуацией: если потребитель покупает товар, он хочет быть уверен, что это лучшее соотношение цена-качество, поэтому репутация и надежность бренда очень важны.

Как бренд влияет на выбор потребителя

Фото Wayne0216 / Shutterstock.com

В последние несколько лет бренды озаботились таким понятием, как Customer Journey, в переводе на русский – «путешествие покупателя». Если покупка не происходит спонтанно, то каким образом покупатель выбирает тот или иной товар, где он ищет информацию, каким образом принимает решение купить именно этот бренд, а не другой? Маркетологи рисуют сложные схемы этого путешествия, начиная с момента поиска необходимого продукта и заканчивая длительными отношениями покупателя с брендом. Customer Journey отображает движение потребителя по воронке продаж, помогая бренду делать успешные маркетинговые кампании на каждом из этапов, действуя на сознание покупателя, чтобы он решил купить у вас, а не у конкурента.

Еще несколько лет назад, в случае наличия достаточно сильного бренда, люди готовы были купить у вас что-то, не спрашивая о цене. Если же ваш бренд был слаб, люди проверяли ваше качество, компетентность, спорили с вами о ценах. Сегодня все больше и больше потребителей проверяют «на прочность» даже сильные бренды. Доктора Скот и Каролина Бас в своей книге «Объединить поколения» (Сonnect The Generations) пишут, что поколения Z и Y не имеют сильной приверженности к брендам и легко переключается с одного бренда на другой. Более того, у поколений Z и Y выработался иммунитет к традиционному маркетингу, поэтому стандартными способами их не взять.

О том, на чем базируется сильный бренд, можно говорить много. Однако в сухом остатке сильный бренд тождественен с понятием целостный бренд. Целостность означает, что вы всегда говорите правду, и всегда делаете то, что говорите. Брендинг – это обещание, а обещание всегда должно быть честно выполнено.

Отправить ответ

Оставьте первый комментарий!

Уведомление о
avatar
wpDiscuz

Украина, г. Киев,
пр-т. Героев Сталинграда, 4а,
оф.64 ст.м.Петровка